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    2018-09-21Instagram 上,类似于“微商”的模式正在疯狂生长

      者按:Scott Belsky是一名企业家、作家、投资人,他是Creative Cloud的首席产品官、执行副总裁。Scott Belsky曾经创办Behance,这是一个线上平台,为创意产业提供支持,让行业人士展示创意,发现创意,Scott Belsky曾经担任Behance的CEO,直到2012年公司被Adobe收购。最近,Scott Belsky刊文谈到一个有趣的现象:在Instagram平台出现许多微品牌,它们设计有趣的产品,利用社交媒体销售给特定用户群。让我们来看看到底是怎么一回事。

      在Instargram浏览大约10分钟,我就找到一堆品牌,这些品牌的名号我从未听过,它们却吸引了我的注意。最近冒出这么多我从未听过的品牌,它们直接向消费者销售产品,老实说,我没想到自己会那么在意它们。

      在过去10年里,我利用网络效应、利用亚马逊向许多企业投资,我会根据两个要素评估品牌的潜力:一是它的规模,二是它以怎样的方式成为分类市场的领导者。我原本以为,古老的大品牌会遭遇新生现代品牌的攻击,它们会吸引消费者的广泛关注。然而让我意外的是,古老庞大的品牌正在与成千上万的小品牌对决,它们开销更低,高度关注产品设计,制定了效率超高的客户获取策略。这些长尾“微品牌”造成极大的影响,超过了许多人的估计。

      大量微品牌的营销效率相当高,从整体上看,它们造成的影响比任何人想像的都要大。微品牌营销高度精准,推崇即时制造,挖掘社交媒体的潜力,不论客户在哪里,它们都能与客户互动。当然,小品牌并不是什么新事物,它们一般都以小企业的姿态存在的。我听到越来越多的人说,这些小品牌只有小小的团队,但是营收却超过了1000万美元,利润率比正常值高很多。为什么会出现这样的商业形式?它到底暗示着什么呢?

      深挖一下就会发现一些事实。首先,许多品牌没有存存,它们搭建了结构紧凑、管理严格的供应链,可以根据需求小规模制造产品,然后出货,许多时候与中国的合作伙伴合作。我听说,一些品牌推出产品,销售产品,纯粹只是为了测试设计,它会告诉客户要等几个月才能出货,因为第一批库存产品还在制造。换言之,如果有一家新公司制造袜子、浴衣,它可能会在同一时间推出3个品牌,然后发展那个表现比较好的品牌。这些品牌有可能快速崛起,然后快速衰落,运营之时会高度关注客户采购成本、Instagram扩散性。

      我不是Instagram客户采购(CPA)专家,不过我曾与一些人交流过,他们是这方面的专家,甚至将这门学问归结为科学。和预想的一样,这些品牌根据年龄、地理区域、兴趣及其它标准瞄准用户。品牌还会借助彼此的力量,根据偏好瞄准客户,这种瞄准方式是其它企业做不到的。例如,如果我在Instagram上与某个微品牌互动,并且(或者)关注这个微品牌,那么其它微品牌也可能会瞄准我。定向微品牌到底会走向何方呢?我对此感到好奇。当品牌获得如此复杂的数据,比我们自己还了解我们,知道我们需要什么,品牌会不会为个人而创造?于是我们又忍不住问另一个问题:到底品牌亲和力是由我们对品牌本身的认同驱动的,还是对客户社区的认同?

      出现如此多的微品牌,谁才是微品牌世界的赢家呢?应该是Instagram,它是一个真正社交的社交网络,帮助用户发现有趣的生活方式,它与微品牌世界完全匹配,在这个领域,没有谁做得比Instagram更好。我还认为其它平台也有机会,比如Pinterest,还有其它帮助人们发现微品牌的平台。在微品牌大行其道之时,数据隐私可能是一个问题。

      从销售端看,赢家是设计师,他们以很快的速度开发品牌,然后从顶部更新设计,受益者还有一些企业,比如Shopify,它与社交网络融合,谁想成为商人,Shopify都能让他变得更强大;还有关键供应商,它们向微品牌供应产品和服务,比如Lumi,它为微品牌提供差异化打包服务,根据即时需求提供服务,我是Lumi的投资者;还有那些让订单履行变得更流畅的服务,比如Shipwire及其它同类企业,它们对所有订单履行后勤服务进行管理。这些品牌真的需要VC支持吗?我甚至有点怀疑。这几年里,虽然我自己曾向一些较大的品牌投资,比如Warby Parker、Roman、Primary、Outdoor Voices,但是据我所知,一些新生微品牌根本没有融入任何资金。

      在所有玩家中,设计师拥有的机会特别显眼。他们可以构想创意,测试创意,然后执行,成本很低,在品牌的未来发展过程中,设计师的创造力、独创性尤其重要。

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